Es ist eine Geschichte, wie sie nur das digitale Zeitalter schreiben kann: Eine junge Frau, bekannt als Lee Tilghman, erfindet die Smoothie-Bowl, baut auf Instagram ein Wellness-Imperium mit Hunderttausenden von Followern auf und wird zur Ikone einer gesundheitsbewussten Generation. Doch hinter der pastellfarbenen Fassade aus perfekten Mahlzeiten und gesponserten Yoga-Pants bricht eine Welt zusammen. Der unerbittliche Druck, eine makellose Marke zu sein, treibt sie in den Rückfall einer Essstörung und zwingt sie zur Flucht aus ebenjener Online-Welt, die sie erschaffen hat. Ihre spätere Abrechnung in Form einer Autobiografie ist mehr als nur eine persönliche Tragödie; sie ist ein Fenster in das dunkle Herz einer neuen, globalen Macht: der Creator Economy.
Was als spielerisches Experiment von „Mommy Bloggern“ begann, die den ungeschönten Alltag des Mutterseins teilten, hat sich zu einer monströsen Industrie von 250 Milliarden US-Dollar entwickelt – ein Wirtschaftszweig, der größer ist als die globale Videospielindustrie und dessen Wert sich bis 2027 beinahe verdoppeln soll. Dies ist die Geschichte eines neuen Goldrausches, in dem Aufmerksamkeit die Währung ist und die Persönlichkeit zum Produkt wird. Es ist die Geschichte einer Ökonomie, die Ruhm demokratisiert und zugleich eine brutale Ungleichheit schafft, die politische Prozesse unterwandert und traditionelle Medien an den Rand drängt. Doch vor allem ist es die Geschichte eines faustischen Paktes, bei dem Millionen von Menschen ihre Seelen an den unersättlichen Algorithmus verkaufen, in der Hoffnung auf Relevanz, Freiheit und ein Stück vom digitalen Kuchen. Die zentrale These, die sich aus den unzähligen Einzelschicksalen und Marktdaten schält, ist beunruhigend: Die Creator Economy ist eine glänzend verpackte Ausbeutungsmaschine, die auf der fragilen Grundlage prekärer Arbeit und emotionalem Kapital operiert und in einem rechtsfreien Raum agiert, dessen Konsequenzen wir als Gesellschaft gerade erst zu begreifen beginnen.
US Politik Deep Dive: Der Podcast mit Alana & Ben
Der Aufstieg der Aufmerksamkeits-Architekten
Wie konnte ein Phänomen, das lange als frivoler Zeitvertreib für Teenager abgetan wurde, zu einer derartigen Wirtschaftsmacht heranwachsen? Die Antwort liegt in einer perfekten Symbiose aus Technologie und Kapitalismus. Soziale Plattformen wie YouTube, Instagram und TikTok schufen nicht nur die Bühne, sondern auch die Werkzeuge zur Monetarisierung. Sie boten jedem mit einem Smartphone die theoretische Möglichkeit, zum eigenen Mediensender zu werden. Gleichzeitig erkannten Werbetreibende, daß das Vertrauen in klassische Medien erodierte. Sie suchten nach einem neuen Zugang zu den Herzen und Geldbörsen der Konsumenten – einem, der sich nicht wie Werbung anfühlt, sondern wie die Empfehlung eines Freundes.
Die Influencer wurden zu den perfekten Überbringern dieser Botschaften. Ihre scheinbare Authentizität war das trojanische Pferd, mit dem Marken ihre Produkte in den Alltag der Menschen schmuggelten. Die Werbebudgets begannen zu fließen, weg von Fernsehspots und Magazinanzeigen, hin zu gesponserten Posts und „Brand Deals“. Allein in den USA haben sich die Zahlungen von Werbekunden an Creator seit 2019 auf fünf Milliarden US-Dollar mehr als verdoppelt. Dieser Geldstrom professionalisierte die Branche in Windeseile. Was als Hobby begann, wurde zum knallharten Geschäft mit Agenten, Managern und ganzen Produktionsteams. Heute gibt es sogar Universitäten in Irland, die Bachelor-Studiengänge in „Content Creation and Social Media“ anbieten, um die nächste Generation von Aufmerksamkeits-Architekten auszubilden.
Ein Spiel mit vielen Meistern: Politik und Propaganda im Influencer-Gewand
Die wahre Macht dieser neuen Ökonomie zeigt sich jedoch dort, wo es nicht mehr nur um Turnschuhe und Hautcremes geht, sondern um die Beeinflussung von Meinungen und Wahlen. Längst haben politische Akteure erkannt, welches Potenzial in den parasozialen Beziehungen liegt, die Influencer zu ihren Followern aufbauen. Sowohl das Lager von Donald Trump als auch das von Vizepräsidentin Kamala Harris investieren Millionen in Content Creator, um ihre Botschaften an Zielgruppen zu bringen, die für traditionelle Wahlwerbung unerreichbar geworden sind. Die Strategie ist subtil und gefährlich: Ein politischer Aufruf, verpackt als persönlicher Erfahrungsbericht eines sympathischen Creators, wirkt ungleich glaubwürdiger als ein polierter TV-Spot.
Das Problem dabei ist ein eklatanter Mangel an Transparenz. Während ein Influencer für die Bewerbung von Zahnpasta eine klare Kennzeichnungspflicht hat, existiert für politische Werbung ein regulatorisches Vakuum. Die Federal Election Commission (FEC) hat es bisher versäumt, klare Regeln zu schaffen, was dazu führt, daß Wähler oft nicht wissen, wer für die politische Botschaft bezahlt, die sie gerade konsumieren. Es ist ein Wildwuchs entstanden, in dem Super-PACs und politische Interessengruppen verdeckt agieren können, indem sie Agenturen zwischenschalten und die Herkunft des Geldes verschleiern.
Noch einen Schritt weiter gehen autoritäre Staaten und Regierungen, die Influencer als Instrument der „Soft Power“ einsetzen. Wenn der amerikanische Mega-Streamer IShowSpeed durch China reist und die technologischen Wunder des Landes preist, ohne die Menschenrechtslage zu erwähnen, wird er, ob gewollt oder nicht, zum Teil einer staatlich geförderten Propagandamaschine. Auch kleinere Länder wie Litauen investieren Steuergelder, um populäre Creator für positive Tourismuswerbung zu gewinnen. Für die Influencer entsteht ein tückischer Zielkonflikt: Zwischen der Verpflichtung gegenüber ihrer Community, der Abhängigkeit von Sponsoren und dem Druck, ihre Reichweite nicht durch kontroverse Themen zu gefährden.
Das Gesetz des Dschungels: Die brutale Ungleichheit der digitalen Arena
Trotz der schillernden Erfolgsgeschichten von YouTube-Millionären ist die Realität für die überwältigende Mehrheit der Creator eine des ständigen Kampfes und der finanziellen Unsicherheit. Die Creator Economy ist ein Paradebeispiel für eine Winner-takes-it-all-Ökonomie. Eine Umfrage ergab, daß nur 12 Prozent der Vollzeit-Creator mehr als 50.000 US-Dollar pro Jahr verdienen; fast die Hälfte verdient weniger als 1.000 US-Dollar. Auf Plattformen wie Twitch entfallen fast drei Viertel der gesamten Zuschauerzeit auf das oberste eine Prozent der Streamer.
Diese extreme Ungleichheit wird durch die gnadenlosen Algorithmen der Plattformen befeuert. Sie sind die unsichtbaren Torwächter, die über Sichtbarkeit und damit über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Sie belohnen ständige Aktivität und bestrafen Pausen, was die Creator in ein Hamsterrad aus Produktion und Selbstoptimierung zwingt. Urlaub oder Krankheit? Für viele ein unkalkulierbares Risiko, das den Verlust der über Monate aufgebauten Relevanz bedeuten kann. Der Traum von der kreativen Selbstverwirklichung entpuppt sich für viele als eine neue Form der prekären Gig-Economy, nur daß man hier nicht nur seine Arbeitskraft, sondern seine gesamte Existenz verkauft.
Wenn das Ich zur Ware wird: Der psychologische Preis des Ruhms
Die vielleicht tiefgreifendste und am wenigsten beachtete Folge dieser Ökonomie ist der psychologische Tribut, den sie von ihren Akteuren fordert. Lee Tilghmans Geschichte ist kein Einzelfall. Die ständige Notwendigkeit, das eigene Leben als vermarktbare Marke zu inszenieren, führt zu einer gefährlichen Verschmelzung von Person und Persona. Jeder Moment, jede Emotion, jede Krise wird zu potenziellem Content, der für die Öffentlichkeit aufbereitet und bewertet wird. Die Influencerin Aiden Arata beschreibt in ihren Essays die gespenstische Künstlichkeit von Influencer-Events, bei denen Gespräche nur für die Kamera geführt werden und selbst die menschliche Interaktion einer Choreografie folgt.
Dieser permanente Zustand der Selbstüberwachung und -optimierung erzeugt einen enormen Druck. Die Kommentarspalten werden zum Tribunal über das eigene Aussehen, die eigenen Entscheidungen und den eigenen Wert. Die Angst vor der „Cancellation“, dem plötzlichen Entzug der öffentlichen Gunst, schwebt wie ein Damoklesschwert über jeder Veröffentlichung. Das Resultat ist eine Epidemie von Burnout, Angststörungen und Identitätskrisen in einer Branche, die nach außen hin das perfekte Leben zelebriert.
Der blinde Staat: Ein rechtsfreier Raum im Herzen der Wirtschaft
Angesichts dieser massiven ökonomischen und sozialen Verwerfungen ist die Untätigkeit des Staates geradezu ohrenbetäubend. Die Creator Economy ist ein statistischer Geistersektor. Das U.S. Census Bureau, das Tausende von Berufen von „Kanureparateur“ bis „Zigarettenhersteller“ erfasst, kennt den „Social Media Creator“ nicht. Diese statistische Blindheit hat reale Folgen: Ohne verlässliche Daten über die Größe und die Arbeitsbedingungen dieses Sektors kann keine sinnvolle Politik gestaltet werden.
Die regulatorische Lücke ist eklatant. Es gibt kaum Gesetze zum Schutz von Kinder-Influencern, deren gesamte Kindheit von ihren Eltern zu Content verarbeitet wird – ein Problem, für das es in Hollywood seit den 1930er-Jahren Regelungen gibt. Die bereits erwähnte fehlende Regulierung politischer Werbung ist eine direkte Gefahr für die demokratische Willensbildung. Die Gründe für diese Passivität sind vielfältig: die Schnelllebigkeit der Technologie, der politische Widerstand gegen eine als Zensur geframte Regulierung und vielleicht auch eine fortwährende Geringschätzung dieser neuen Arbeitsform. Diese Geringschätzung hat historische Parallelen: Ähnlich wie die Arbeit der „Mommy Blogger“ anfangs als triviales Hobby abgetan wurde, wird die oft von Frauen und jungen Menschen dominierte Creator-Branche noch immer nicht als „echte Arbeit“ ernst genommen – ein klassisches Muster in der Bewertung neuer, feminisierter Berufsfelder.
Die nächste Stufe der Entfremdung: Wenn die Influencerin eine KI ist
Gerade als wir beginnen, die menschlichen Kosten dieser Industrie zu verstehen, steht bereits die nächste technologische Revolution vor der Tür: KI-generierte Influencer. Sie sind die logische und zugleich albtraumhafte Konsequenz einer auf maximale Kontrolle und Effizienz getrimmten Marketinglogik. Eine KI wie „Emma“, die für die deutsche Tourismuszentrale wirbt, oder „Sena Zaro“, das Aushängeschild einer Hotelkette, ist der perfekte Mitarbeiter: Sie wird nie müde, hat keine Skandale, fordert keine kreative Freiheit und ist 24/7 in über 20 Sprachen verfügbar.
Der Aufstieg dieser synthetischen Persönlichkeiten stellt die Grundfesten der Branche infrage. Wenn das zentrale Verkaufsargument von Influencern ihre Authentizität und menschliche Verbindung ist, was passiert dann, wenn diese Verbindung nur noch simuliert wird? Können Zuschauer eine echte Beziehung zu einem Code aufbauen? Und was noch wichtiger ist: Wird es sie interessieren, solange der Content unterhaltsam ist? Die Gefahr besteht darin, daß die Grenze zwischen Mensch und Maschine weiter verwischt und eine neue Ebene der Manipulation und des Misstrauens entsteht.
Ein unreguliertes Vermächtnis
Die Creator Economy hat sich in weniger als zwei Jahrzehnten von den Rändern des Internets ins Zentrum unserer Gesellschaft katapultiert. Sie hat neue Karrieren geschaffen, kreativen Ausdruck ermöglicht und unzähligen Menschen eine Stimme gegeben. Doch der Preis für diesen unregulierten Aufstieg ist hoch. Es ist eine Industrie, die auf einem brüchigen Fundament aus algorithmischer Willkür, mangelndem rechtlichen Schutz und der systematischen Kommerzialisierung des menschlichen Daseins gebaut ist.
Wir stehen an einem kritischen Punkt. Die Geschichten von Lee Tilghman und vielen anderen sind Mahnungen, daß wir die menschlichen Kosten hinter den glänzenden Fassaden nicht ignorieren dürfen. Es bedarf einer dringenden gesellschaftlichen Debatte über faire Arbeitsbedingungen, Transparenz und den Schutz der mentalen Gesundheit in der digitalen Welt. Denn wenn wir weiterhin zulassen, daß diese mächtige Industrie ohne Leitplanken wächst, riskieren wir nicht nur die Ausbeutung einer ganzen Generation von Kreativen, sondern auch die weitere Aushöhlung des Vertrauens, das für eine funktionierende Demokratie und Gesellschaft unerlässlich ist. Der digitale Goldrausch mag einige wenige reich gemacht haben, doch die Rechnung dafür bezahlen wir alle.
